El comportamiento Cerebral y su participación en el Mercado

Por: Alexis Saavedra Peña
Agosto 1, 2020
Captive Audience (2018) Fuente: shorturl.at/tBNO0

Resumen: El consumo de las redes sociales nos ha brindado un espacio de confort y de visión universal que nos ha permitido realizar distintas acciones en diversos espacios globales. El cerebro es estudiado y analizado por la Neuroeconomía y, a la vez, explotado por el Neuromarketing para uso y beneficio del mercado lo que ha provocado una mutación en nuestras relaciones sociales líquidas.

La globalización se convirtió en un reto en el ser humano para conocer un mundo desconocido. Fue precisamente ese miedo que nos hizo “buscar desesperadamente salidas viables, nos acumulamos de ansiedad que tuvo que [ser descargada] sobre una categoría selecta de “extraños” elegida para encarnar la “extrañeza”, la falta de familiaridad, la impenetrabilidad del entorno de vida, la vaguedad del riesgo y la amenaza”1 hasta formar parte de una sociedad abierta a los cambios y escenarios globales.

Al inicio, el acceso al internet era limitado, hoy en día podemos estar conectados en cualquier momento debido a la evolución de los celulares. Y es por eso que nuestra curiosidad se llenó de confianza “Y una vez que usted tiene su celular, ya nunca está afuera. Uno siempre está adentro, pero jamás encerrado en ningún lugar” 1. Por eso “La soledad detrás de la puerta cerrada de una habitación particular y con un teléfono celular a mano es una situación más segura y menos riesgosa que compartir el terreno común del ámbito doméstico”1

En las relaciones sociales quien actúa es el apego, que tiene una relación fundamental con el cerebro. Definiendo exactamente: El apego viene a ser una “conducta por la cual un individuo mantiene o busca proximidad con otra persona siendo sistema motivacional que compartimos con otros animales y el cual tiene su asiento neuropsicológico en el cerebro” 2   y todo esto se ha visto reflejado con la interacción de la madre con su cría, la búsqueda de amistades o parejas constituyendo un mecanismo de supervivencia para nuestra especie.

Pero ¿Cómo actúa nuestro cerebro cuando estamos inmersos en el mundo virtual? Todo es gracias a la estructura cerebral, siendo más específicos, el nucleus accumbens y la amígdala que tienen un protagonismo esencial. La primera está involucrada, clásicamente, en la integración “entre motivación y acción motora, y participa de modo decisivo en la ingesta, conducta sexual, recompensa, respuesta al estrés, autoadministración de drogas, etc.”3 y, la segunda “está implicada en la elaboración de estímulos con un significado emocional, especialmente si están correlacionados a valores sociales”4

Ya en el siglo XXI con la consolidación del sistema económico capitalista los medios para captar la atención de los consumidores cambiaron y se buscaron adaptaciones de acuerdo a la modernidad y la globalización. Se comenzó a usar los espacios virtuales para poder generar ganancias de acuerdo a las expectativas de mercado, pero con el tiempo los empresarios y líderes económicos vieron cambios en el consumo de tales productos y decidieron comprender cómo y porqué sucede esto. Comprendieron que la publicidad en los medios digitales, en especial las redes sociales, debe generarse de una manera distinta a la forma tradicional. Dejar de ser invasiva para poder llegar a crear un escenario de confort mientras publicitan sus productos, pero, ¿cómo comprendemos el comportamiento del individuo y nos beneficiamos con sus resultados?

La Neuroeconomía, pero en especial el Neuromarketing, nos abre campos en el comportamiento del consumidor y la toma de sus decisiones al respecto. “La Neuroeconomía estudia las estructuras del cerebro y las formas como las personas expresan sus deseos de adquirir bienes de acuerdo a unas motivaciones basadas en los deseos de consumo, en los sentimientos y en sus fantasías”5  mientras tanto el Neuromarketing “consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes al ámbito de la mercadotecnia, en donde se estudian los efectos de la publicidad y otras acciones de la comunicación que se perciben por el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor a través de los hábitos de compras para tener la capacidad de modificarlos”6

Los resultados que se obtienen gracias a diversas tecnologías hizo posible que las redes sociales, que en un inicio se crearon para compartir espacios con amigos o conocidos, hoy en día sean utilizados para fomentar el consumo y fortalecer el mercado en la cual aún seguimos siendo espectadores. Las publicidades que aparecen de forma sutil son muestra de numerosos estudios de la Neuroeconomía y que son aplicadas por el Neuromarketing con fines específicos. Y es así como el uso de las redes sociales, en especial Facebook, WhatsApp e Instagram, ocupan nuestra atención día a día.

Nuestro comportamiento cerebral está siendo analizado e interpretado constantemente para fortalecer la circulación de capital (dinero) en el mercado, sin generar rechazo en los espectadores e induciendo a una respuesta positiva. Queda en nosotros comprender y analizar si somos realmente libres en nuestras decisiones.

Bibliografía: 

  1. Bauman Z. Amor líquido: Acerca de la fragilidad de los vínculos humanos. Primera edición electrónica ed. México: Fondo de Cultura Económica; 2012.
  2. Bustos M. M. Núcleo accumbens y el sistema motivacional a cargo del apego. Revista Chilena de Neuro-Psiquiatría. 2008 Julio-Septiembre; 46(3): p. 207-2015.
  3. Fernández-Espejo E. ¿Cómo funciona el nucleus accumbens? Revista de Neurología. 2000 Enero; 30(9): p. 845-849.
  4. Nardi B, Capecci I, Fabri M, Polonara G, Salvolini U, Bellantuono C, et al. Estudio mediante imagen funcional de resonancia magnética (fMRI) de las activaciones emotivas correlacionadas a la presentación de rostros extraños o del propio rostro en sujetos con personalidad inward y outward. Revista Chilena Neuro-Psiquiatría. 2008 Mayo-Agosto; 46(3): p. 168-181.
  5. Bautista Luzardo M. Second life: el mundo de las nuevas mercancías de internet y las emociones contemporáneas vistas desde la neuroeconomía. Persona, educación y cultura. 2013 Julio; no(3): p. 23-38.
  6. Alberto De A. Neuromarketing: una mirada a la mente del consumidor. Ad-Gnosis. 2012 Enero-Diciembre; 1(1): p. 51-57.

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