Comunicación para la sostenibilidad desde la ciencia conductual

Por: Esthefani Fiorella Chávez Hinostroza

Febrero 23, 2021
Fuente: Fuentes, 2019.

La contaminación ambiental que deriva en el cambio climático produciendo el calentamiento global, los elevados índices de subdesarrollo en países que lidian con la pobreza, la inequidad en las condiciones de vida de la población y los constantes conflictos armados entre estados que afectan la paz y la justicia social provocan una crisis humanitaria global que amerita una respuesta inmediata y consensuada para salvaguardar la integridad de la ciudadanía. Ante ello, el desarrollo sostenible emerge como alternativa frente a las desigualdades promoviendo la capacidad de la sociedad para satisfacer las necesidades elementales individuales sin atentar contra el ecosistema a fin de proveer bienestar económico y social mutuo (1). En tal sentido, dar a conocer información objetiva, clara y precisa sobre la problemática socioambiental, así como los recursos y canales de acción para lidiar con su compleja y sistemática naturaleza contribuirá a la concientización de los grupos civiles, el gobierno y el sector privado para lograr los objetivos económicos, sociales y ecológicos del desarrollo sostenible en aras del bien común (2).

La comunicación para la sostenibilidad requiere un enfoque estratégico en el cual más que la difusión de información se hace ineludible la participación conjunta de los miembros de una comunidad en la toma de decisiones compartidas para asegurar un flujo de comunicación bidireccional en el que los factores internos y externos que la influencian, sean tomados en consideración, permitiendo la efectiva comprensión del mensaje con el propósito de lograr comportamientos proambientales (3). Los factores internos abarcan las normas y valores, actitudes y comportamientos, emociones y creencias, la cultura y las relaciones sociales. Por otro lado, los factores externos se refieren a los “vehículos” del mensaje, estos incluyen materiales como afiches o películas, medios impresos o tecnologías de la información y comunicación (4). Así, se podrá realizar un abordaje comunicacional sistemático que comprometa a la población al cambio de actitudes en beneficio del ecosistema.

La comunicación orientada al comportamiento sostenible facilitará el acceso al conocimiento hacia todos los sectores sociales, en particular de los grupos más vulnerables y marginados, proporcionándoles mejores posibilidades; fomentará una gestión eficiente y la coordinación de iniciativas de desarrollo sostenible en las organizaciones considerando la opinión de sectores inferiores respecto de las áreas de mando. Además, impulsará el uso sostenible de los recursos naturales teniendo en cuenta diversos intereses y perspectivas e incrementará la movilización comunitaria respecto de temas ambientales (5). Es decir, la comunicación sostenible representa un invaluable medio de interacción para sensibilizar a los ciudadanos hacia la asunción de un rol protagónico en la dinámica social que incide en el progreso colectivo.

El desarrollo sostenible puede ser comunicado de manera eficaz si reconoce que hay problemas específicos que le interesan a las personas, más que a la agenda que conlleva, si usa las oportunidades para mostrar los enlaces entre las preocupaciones de cada individuo y los que se asocian a la sostenibilidad; asimismo, al presentar la visión positiva de las ideas e innovaciones que atraen a las personas sobre el futuro y mostrarles el papel que pueden desempeñar en él para lograr un estilo de vida sostenible; finalmente, si usa buenas prácticas de comunicación invocando a la participación de los pobladores para manifestar sus inquietudes socioambientales y no solo darles a conocer qué deben hacer ante ello (3). El proceso comunicativo de acciones sostenibles implica adoptar una mirada crítica para intervenir en los individuos desde sus actitudes siendo la ciencia conductual la raíz.

Fig. 1. Ramas de la comunicación estratégica para el desarrollo sostenible (3).

Herramientas Conductuales en la Comunicación Sostenible

Los “nudges” son estrategias que tienen como finalidad inculcar nuevas normas de comportamiento a través del refuerzo positivo y las sugerencias indirectas para conducir a la toma de decisiones específicas; por ejemplo, muchas personas se plantean llevar una alimentación saludable, ahorrar o vivir de manera más sostenible, pero no se mantienen firmes debido a que priorizan sus deseos inmediatos; sin embargo, si alguien cercano o una figura pública a la que admiran promueve este fin será más sencillo para los demás aplicarla debido a la influencia del entorno. 

A su vez, el marketing social hace uso de técnicas de mercadotecnia para difundir ideas o comportamientos positivos que eviten actitudes perjudiciales para el bienestar de la comunidad; como la organización de un evento social para recabar fondos para las personas víctimas de desastres naturales, logrando un mejor posicionamiento de una marca y al mismo tiempo contribuir con la sociedad. Otra herramienta es el ecoetiquetado, que consiste en poner a los productos naturales un rótulo que indica que generan sobre el medio ambiente un impacto menor que el de productos competitivos similares considerando el refuerzo de las creencias y confianza de los consumidores hacia los productos naturales (6). 

Recomendaciones Conductuales hacia la Comunicación y Políticas Sostenibles

Diseñar las comunicaciones medioambientales para apelar a las emociones y sentidos de las personas mediante el arte y otros medios de comunicación creativa permitirá cambiar el comportamiento y movilizar a las personas de formas más persuasivas y sutiles que otras herramientas de política, pues los rasgos más irracionales e impulsivos que comparten las personas en la toma de decisiones hace que el comportamiento tenga más apertura a influencias emocionales. Asimismo, seleccionar y formular objetivos alcanzables incidirá en la adherencia de la población para seguir a los líderes que fomentan la sostenibilidad al reconocer que hacer la diferencia es viable e importante en lugar de recibir mensajes de propuestas poco realistas que los lleven a ignorar o negar los problemas. El comportamiento y las decisiones forman parte de un contexto ya sea político, social o cultural; por lo tanto, la comunicación no sería eficiente si se desentiende del contexto del público objetivo; actualmente las redes sociales e internet han modificado la manera y velocidad de intercambio de información, por lo que los comunicadores públicos deben validar las exigencias que estas imponen a las audiencias en términos de su tiempo para procesar nueva información orientada a comportamientos proecológicos en particular (7).

Bibliografía

  1. Mensah J. Sustainable development: Meaning, history, principles, pillars, and implications for human action: Literature review. Cogent Social Sciences. 2019; 5 (1).

  2. United Nations Environment Programme, Futerra Sustainability Communications. Communicating sustainability. How to produce effective public campaigns. París: UNEP; 2005.

  3. The German Society for Technical Cooperation. Strategic communication for sustainable development. A conceptual overview. Eschborn: GTZ; 2006. 

  4. Hook D, Franks B, Bauer M. The social psychology of communication. Londres: Springer; 2011.

  5. Servaes J. Comunicación para el desarrollo sostenible y el cambio social. Una visión general. Cuadernos de Información y Comunicación. 2012; 17: p. 17-40.

  6. European Environment Agency. Communication, environment and behaviour. Copenhague: EEA; 2016.

  7. Van Bavel R, Hermann B, Esposito G, Proestakis A. Applying behavioural sciences to EU-policy making. Luxemburgo: Oficina de Publicaciones de la Unión Europea, Comisión Europea; 2013.  

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